Nye regler: AI indhold skal mærkes fra 2. august 2026

AI‑genereret indhold gør det i stigende grad svært at se forskel på, hvad der er virkeligt, og hvad der er skabt eller manipuleret af AI. Den tvivl kan føles både utryg og ubehagelig – for kan vi så stole på det, vi ser og hører?

Fra den 2. august 2026 ændrer spillereglerne sig. Her bliver det et lovkrav, at modtagerne tydeligt kan se, når indhold er skabt eller ændret ved hjælp af AI. Med de nye regler skal manipuleret og AI‑genereret indhold mærkes synligt, så brugerne ikke længere står alene med tvivlen om, hvad der er ægte, og hvad der ikke er.

Hvad dækker reglerne over?

Bruger din virksomhed AI til at lave:

• billeder eller grafik til kampagner
• video eller reklamefilm
• lyd, f.eks. voice‑over, podcast‑reklamer eller syntetiske stemmer
• tekster til offentlige nyheder, opslag eller artikler

Så er der stor sandsynlighed for, at I bliver omfattet af de nye regler.

AI‑forordningens artikel 50 indfører gennemsigtighedsforpligtelser for visse AI‑systemer. Formålet er at:

• gøre det tydeligt, når der bruges AI
• reducere risikoen for misinformation, manipulation og svig
• styrke gennemsigtigheden og tilliden til digitalt indhold

Forpligtelserne gælder som udgangspunkt fra 2. august 2026. Kravet om teknisk/“maskinlæsbar” mærkning af AI‑output har dog en overgangsperiode for allerede eksisterende systemer, og gælder først fra 2. december 2026 for AI‑systemer, der var på markedet før 2. august 2026.

Fire centrale situationer for virksomheder

Reglerne skelner mellem udbydere (der udvikler/udbyder AI‑systemer) og idriftsættere (der bruger AI i praksis). De fleste SMV’er er idriftsættere.

1. Når kunderne taler med en chatbot eller AI‑assistent

Hvis I bruger AI‑systemer, der interagerer direkte med personer, skal brugeren vide, at de interagerer med et AI‑system.

Det gælder f.eks.:

• chatbot på hjemmeside
• AI‑baseret kundeservice eller support

2. AI‑genereret output skal kunne mærkes teknisk

AI‑systemer, som kan generere syntetisk tekst, billeder, lyd eller video, skal understøtte, at outputtet kan mærkes i et maskinlæsbart format og spores som kunstigt genereret eller manipuleret.

Det kan for eksempel ske gennem:

• indlejrede vandmærker
• metadata
• andre tekniske løsninger til at påvise, at indholdet er AI‑genereret

For AI‑systemer, der allerede var på markedet før 2. august 2026, gælder kravet om maskinlæsbar mærkning først fra 2. december 2026.

3. Deepfakes: AI‑lavede eller manipulerede billeder, video og lyd

Hvis virksomheden bruger AI til at generere eller manipulere billed‑, lyd‑ eller videoindhold, som i væsentlig grad ligner virkeligheden, og som kan fremstå som ægte, er der tale om en deepfake.

I de tilfælde skal I klart oplyse, at indholdet er kunstigt genereret eller manipuleret.

Eksempler:

• en video, hvor en person tilsyneladende siger noget, vedkommende aldrig har sagt
• et billede, som viser en begivenhed, der aldrig har fundet sted, men som ser realistisk ud

Hvis der er tale om kunst, satire, fiktion eller lignende, er kravet lempeligere: der skal stadig oplyses, at indholdet er genereret eller manipuleret med AI, men det kan gøres på en måde, der ikke ødelægger værket eller oplevelsen.

4. AI‑genererede tekster til offentligheden

Bruger I AI til at generere eller manipulere tekster, som offentliggøres for at informere offentligheden om spørgsmål af offentlig interesse, skal det fremgå, at teksten er kunstigt genereret eller manipuleret.

Det kan f.eks. være:

• artikler, der informerer om politiske, samfundsmæssige eller andre offentlige emner
• nyheder eller udmeldinger, der retter sig mod en bred offentlighed.

Der er dog en vigtig undtagelse:
Hvis teksten har været gennem menneskelig gennemgang/redaktionel bearbejdning, og en fysisk eller juridisk person tager det redaktionelle ansvar for indholdet, gælder denne specifikke mærkningspligt ikke.

Hvad betyder det konkret for din virksomhed?

Allerede nu er det en god idé at:

1. Få overblik over jeres brug af AI
   • bruger I AI til at skabe tekster, billeder, video eller lyd i markedsføring, nyheder eller kundekommunikation?
   • anvender I chatbots eller andre AI‑løsninger, som kunderne møder direkte?
2. Identificere, hvad der skal mærkes
   • er der indhold, som ligner “ægte” personer, hændelser eller udtalelser, men er skabt eller ændret af AI (deepfakes)?
   • offentliggør I AI‑genererede tekster, der har karakter af at informere offentligheden?
3. Beslutte, hvordan I vil mærke
   • hvordan vil I synligt oplyse brugerne (tekst, ikoner, standard‑labels)?
   • hvilke tekniske løsninger skal bruges til maskinlæsbar mærkning (vandmærker, metadata mv.)?
4. Udarbejde en kort intern AI‑politik
   • hvornår må medarbejdere bruge AI til at producere indhold?
   • hvem har ansvar for at gennemgå og mærke AI‑indhold, før det bliver offentliggjort?

Brug for sparring om AI‑mærkning?

Reglerne rammer især virksomheder, der bruger AI til:

• markedsføring og kampagner
• indholdsproduktion (tekst, billede, lyd, video)
• kundeservice og digitale tjenester

Vi kan hjælpe med at:

• kortlægge jeres brug af AI
• vurdere, hvilke typer indhold der skal mærkes
• udarbejde en enkel og praktisk politik for brug og mærkning af AI‑indhold

Hvis du er i tvivl om, hvordan de nye regler rammer netop din virksomhed, er du velkommen til at tage kontakt for en konkret gennemgang.